依靠音乐版权优势 “高筑墙” 的时代已成过去式。
文丨王雯清
编辑丨高洪浩
7 月 24 日，市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。
这意味着腾讯音乐，包括旗下的 音乐、酷狗音乐和酷我音乐不再有版权护城河。目前，腾讯音乐版权库中拥有超过 6000 万首作品。
“内部很早就有了预期。” 一位腾讯音乐人士告诉《晚点 》。进入 2021 年 4 月，腾讯音乐进入了一系列业务与组织的调整，包括引入新 CEO、成立内容线、与微信视频号进行深入融合，某种程度上都是为了应对这一天的到来。
上述人士说，在线音乐行业 8 亿用户量已经到头了，目前可能会丢掉一些市场份额，但不至于伤筋动骨。“还不如主动节约一下硬性成本，搞点新故事。” 腾讯音乐的一个优势是，它在上游的内容制作端与内容宣发端比其它平台介入的都要更深。
未来音乐行业版权费用将回归理性。两个月前产品目录，网易云音乐正式向港交所递交招股书。招股书中披露，2020 年网易云音乐营业总收入为 49 亿元，而光内容服务成本就达到了 48 亿元。内容授权费是大头支出。
网易 CEO 丁磊就曾在 2019 年年报电话会议上抱怨，由于腾讯与国际三大唱片公司（环球、索尼、华纳）签下了独家版权协议，网易云音乐必须支付合理价格的两到三倍获得授权。
即便如此，凭借音乐社区的定位，网易云音乐月活跃用户数也在三年内完成了从 1.05 亿到 1.8 亿的增长。与此同时，“抖音神曲” 近几年内走红于大街小巷，短视频成为音乐行业无法忽视的力量。单靠版权已经无法应对新的竞争了。
一位腾讯音乐人士告诉记者，腾讯音乐的主要收入来源不依赖在线音乐收入，而是包括直播、K 歌在内的娱乐服务。过去很多平台苦于版权限制，很难做类似的产品腾讯音乐被责令放弃独家音乐版权，在线音乐平台终于要走出播放器生意，现在他们也能参与这一部分的竞争，这是比较明显的影响。
根据腾讯音乐财报，2020 年腾讯音乐收入 291.5 亿元，在线服务收入 93.49 亿元，占总收入的 32%。相比之下，腾讯音乐的娱乐服务收入高达 198.04 亿元。
不过一位网易云音乐人士告诉《晚点 》，独家版权放开了也不意味着任何平台都可以随意获得版权。“虽然大方向是开放，但音乐版权交易说到底是一个商业行为，一方得有钱买，一方得愿意卖，这当中就充满变数。”
上述人士说，在线音乐市场的格局暂时也很难发生剧烈变化，核心原因在于各家在线音乐平台在这几年已形成了差异化的定位：酷狗占领了绝对多数的下沉市场，音乐更大众，网易云音乐则更聚焦于精英群体。“各家都是在吃自己的市场。”
截至发稿，腾讯音乐娱乐集团股价 10.8 美元，市值 182.8 亿美元。
六年的版权争夺
财报显示，2020 年腾讯音乐收入达 291.5 亿元，在线音乐月活跃用户达到 6.44 亿，曲库拥有超过 6000 万首歌曲，占据着在线音乐行业的领先位置。相比之下，网易云音乐 2020 年总收入为 49 亿元，在线音乐月活跃用户不到腾讯音乐的三分之一。
在线音乐行业如今的格局可以追溯到 2016 年。凭借着雄厚财力，腾讯于该年通过收购掌握了中国音乐集团 61.6% 的控股权。后者的前身是音乐版权公司海洋音乐，为酷狗音乐、酷我音乐的实际控股方。艾媒咨询的数据显示，此时腾讯视频播放器下载2015正式版官方下载，酷狗、音乐、酷我音乐分别占据了 28%、15%、13% 的市场份额，排名行业前三。
业务合并后的新集团一年后正式更名为腾讯音乐娱乐集团，与合并了虾米音乐、阿里星球的阿里音乐及网易云音乐，成为音乐行业三巨头。2018 年 12 月 12 日，腾讯音乐娱乐集团登录纽交所，收盘市值达到 229 亿美元。
谋求资本合并的同时，版权争夺也在同步进行。
2015 年 7 月，中国国家版权局下发通知，责令各网络音乐服务商于 7 月 31 日前将未经授权传播的音乐作品全部下线。音乐平台意识到独家音乐资源的重要性，自此开始了版权大战。
典型的例子发生在 2017 年。占据全球唱片市场份额 25.6% 的环球音乐对中国开放授权合作，报价三四千美元。腾讯、网易、阿里、百度均参与竞价，最后腾讯以 3.5 亿美元现金以及购买环球音乐 1 亿美元期权的价格，拿到了环球音乐为期三年的数字版权分销权。
据不完全统计，此时，腾讯已经拥有了国际三大唱片公司华纳、索尼、环球以及英皇娱乐、华谊兄弟、杰威尔的独家音乐版权，买入了全球范围内 90% 以上的数字音乐版权，独家曲库超过 500 万首。
音乐平台间的合作主要以版权互授的形式展开。先是腾讯音乐和阿里音乐达成版权转授合作，后在中国国家版权局的要求下，腾讯音乐与网易云音乐相互授权各自 99% 以上的独家音乐作品。
但比例相等不代表数量、价格上的相等。由于曲库基数不同，1% 的独家份额仍然能让腾讯保持优势地位，这其中就包括周杰伦的独家版权。
“周杰伦” 三个字对一个音乐播放器而言意味着 15% 的 DAU（日活跃用户）增幅，这是一块肥肉。一位音乐行业人士告诉《晚点 》。
变化的在线音乐行业：竞争不再单靠版权
2020 年 11 月，阿里旗下的产品虾米音乐关停。创始人王皓在 2013 年表示，“音乐版权被一家独有对用户和版权方都是不健康的”。但在后来激烈的竞争中，缺少版权还是埋下了虾米走向败局的伏笔。
用户上传歌曲、听众付费下载、用付费收入支付音乐人版权费，这是虾米音乐最初的运作方式。但当时听众付费意识低下，需要支付的版权费用远高于收入十几倍。背靠不缺钱的阿里巴巴后，虾米音乐曾被视为前途光明。
但 2015 年版权令出台之时，高晓松、宋柯分别出任阿里音乐集团董事长、CEO，一心想把阿里音乐打造成音乐行业的淘宝，在他们看来，版权大战 “太低级了”。最后，阿里星球没有做成，虾米音乐下架大量歌曲。
再好的推荐算法也难为无米之炊。毕竟，仅周杰伦的独家版权就能影响音乐平台 15% 的月活跃用户数，这样的现实之下，虾米音乐失势成为必然。
如果腾讯音乐确实放弃独家音乐版权，王皓理想中的版权格局或许能在不久后实现。但活下来的音乐平台要面对的可能不再只是版权的问题了。
网易云音乐的招股书披露，截至 2020 年 12 月，平台为超过 23 万名独立音乐人提供服务，他们的音乐曲目为平台贡献了 45% 以上的播放量。扶持原创音乐人既降低了版权成本，也利于 “云村” 社区氛围的形成，网易云音乐有四分之一的月活跃用户会在社区内生产内容。
如果说以 “音乐 + 社交” 模式发力社交属性的音乐平台仍然在想象之内，进军音乐行业的短视频平台则完全改写了用户消费音乐的情景和方式。快手、抖音成为原创音乐的发源地，二者也都于 2018 年推出了原创音乐人计划。
极光大数据显示，2021 年第一季度腾讯视频播放器下载2015正式版官方下载，用户使用手机时，有 29.6% 的时间花在短视频上，远高于第二名即时通讯。当短视频成为音乐作品推广的重要平台之一，在线音乐必然面临与短视频争夺用户注意力。
短视频也在一定程度上重新定义了流行音乐的制作方式——以市场为导向、靠数据驱动、追求爆款。在短视频平台上超 80 亿播放量的 “神曲”《大风吹》，对外合作报价达到 200 万，制作人陶诗接受采访时谈到，成功的原因是《野狼 disco》之后，“大环境很久没有出这种音乐（复古类型）了”。
目前，网易云音乐的曲库有 6000 多万首曲目，与腾讯音乐不相上下。版权费用回归理性后，各家都有能力获得多数版权，字节、快手、B 站都有可能成为新的入局者。
面对新的竞争格局，腾讯也进行了组织架构升级。《晚点 》此前报道，2021 年 6 月 25 日，腾讯音乐成立内容业务线，负责音乐内容相关业务的整体规划、战略制定和统筹管理。这意味着腾讯音乐将深度参与音乐内容，从上游来是掌握内容，而不再只做播放器和版权的生意。
腾讯音乐也在寻找新的音乐播放场景。音乐业务线在 6 月下增设了一个新产品部门。该部门由梁柱直接推动成立，整合了 音乐直播与全民 K 歌直播团队，正在进行全新形态的互动视频功能开发。
这个全新的功能将与微信视频号进行深度融合。一位接近项目的人士告诉《晚点 》，梁柱及核心管理团队已多次赴广州与微信管理层一同推进规划。
挖掘并引入优质音乐人、为音乐人提供宣发服务、培养内容社区氛围，后版权时代，音乐平台们必须讲新的故事。
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晚点团队出品
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